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    中秋價格戰再起 線上平臺成主戰場
    2018-09-22 13:33 作者:劉旺 孫吉正 來源:中國經營網

    中秋佳節即將到來之際,快消企業之間的博弈逐漸白熱化。

    《中國經營報》記者了解到,快消領域素有“金九銀十”的說法,面對中秋節這一銷售旺季,白酒廠家、糕點廠家與各個零售終端都開始進行打折、買贈等促銷手段。但事實上,中秋熱品白酒與月餅的線下銷售情況都不太盡如人意,相反,線上平臺成為了此次中秋商戰的主戰場。

    零售獨立觀察人士萬德乾告訴《中國經營報》記者:“中秋節已經失去了其原有的價值內涵,月餅、白酒也早已不是消費者的剛需,更多的是作為招牌與水產、肉品、蔬果等產品形成配套體系,搭配著售賣。若想獲得長久發展,就必須賦予這個節日以及相應產品一個價值增量,增加新的賣點。而線上平臺作為新零售模式下不可或缺的銷售渠道,必然成為廠家及終端爭奪的焦點。”

    白酒價格戰

    中秋臨近,各個白酒品牌也開始了促銷,打起了“價格戰”。

    近日,記者在北京市海淀區的一家物美超市看到,各大品牌都有不同程度的促銷活動。作為一年中的銷售重點,其實各白酒品牌也早在數月前就開始了中秋節的布局。

    7月,五糧液部分新品停止供貨、瀘州老窖暫停接受國窖1573的訂單、山西汾酒旗下青花系列全部停止供貨,洋河、伊力特、酒鬼酒分別對部分產品進行提價。在業內看來,這都是為備戰中秋,采取的“控量保價”措施。

    東北地區的白酒經銷商告訴記者,近年來,東北地區白酒行業發展情況一般,但對于白酒廠家來說,中秋節仍是不容錯過的商機。“目前郎酒、洋河等品牌在東北地區都有不同的促銷措施,但這種促銷手段,實際上是要經銷商與廠家共同承擔的。不同于前幾年,近兩年經銷商的利潤也在逐年壓縮,積極性也在下降,終端價格戰事實上并不會對銷量有任何提升,商超、零售店等終端更多出現的是促銷員比消費者多。還是要依靠‘圈子消費’。”

    上述白酒經銷商認為,造成這一情況的原因中,線上銷售渠道的增長占很大一方面,在中秋節,線上線下的對比更加鮮明。

    這一點在華北地區也有體現,北京物美超市某店的酒水負責人對記者表示,線下很少有消費者直接上門購買酒水,大多數是通過多點線上平臺下單購買。

    萬德乾分析認為,酒水類別在中秋節更多體現的是一種招牌產品,與肉類等生鮮產品搭配售賣。盡管中秋節對于白酒行業來說是不容錯過的促銷節日,但隨著中秋節的節日內涵逐漸降低,消費者的重視程度也在逐漸下降,因此相比其他節假日,中秋節對業績的提升作用有限。

    傳統月餅受挑戰

    事實上,在距離中秋節還有一個月時,各品牌月餅就已經迫不及待陸續上市了,除北京稻香村、蘇州稻香村、華美、宮頤府等傳統月餅品牌之外,跨界月餅也成為了這場爭奪戰中不可忽視的力量。

    記者走訪北京地區多家商超發現,月餅依然占據著賣場最矚目的位置。各個品牌的月餅禮盒也紛紛打起了促銷戰,力度在5到9折不等。

    但陳列好、力度大,并不代表銷量能夠提高。某連鎖商超糕點負責人向記者表示,今年無論是月餅禮盒還是散裝月餅,銷量都不盡如人意:“主要是因為主力消費人群的變化,年輕人對傳統月餅都不太感冒,受跨界、潮牌月餅的沖擊較大;其次是消費方式的多樣化,各大廠家在京東、天貓等線上平臺也都有入駐,因此商超渠道受到了冷落。”

    記者了解到,在往年的月餅銷售中,散裝月餅以自來紅、自來白最受消費者歡迎,能夠占整體銷量的60%以上;而禮盒月餅大多是走團購渠道。“今年的團購也不太理想,以往這個時間段,最受歡迎的北京稻香村禮盒已經銷售完畢,開始銷售其他品牌的月餅禮盒,但今年北京稻香村還有不少積壓庫存。”

    *除《中國經營報》署名文章外,其他文章為作者獨立觀點,不代表中國經營網立場。

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