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  • 史玉柱:腦白金如何找到自己的消費者?

    營銷,我覺得最核心的一個問題,還是要了解你是銷給誰。把目標消費群研究透了,路子對了,然后再適當用一些表現手法,說法上用一些技巧,把你的這個想法當面給他;把當面說的那些話,變換一種方式告訴他。

     

    市場調查:了解銷給誰

    我在腦白金推出初期的時候,還沒有正式銷售、還在試銷的時候,有一次我帶了幾個人去公園實地調研。一些老頭老太太在公園亭子里聊天。因為那個城市我們已經在銷售腦白金,我就上去找他們搭話。我問他們對腦白金了不了解,他們說知道腦白金。

    有一兩個老頭老太太說他們是吃過的。大部分人說有興趣,但是沒吃過。后來我就問他,為什么不吃呢?他們回答說,買不起。其實他們的收入是夠的,買不起的原因是什么呢?中國的老頭老太太其實對自己是最摳的,對孫子他是很大方的。

    所以根據這種情況,我們就覺得,要賣腦白金,不能跟老頭老太說話,要跟他的兒子或者女兒說話。向老頭老太太說沒有用。

     

    定位就兩個字:送禮

    中國的傳統,如果給老人送禮就是盡孝道,這又是一個傳統美德。所以我們回來就討論,這個定位必須要對(老頭老太的)兒子女兒說,不要說得太多,就說兩個字——“送禮”。所以我們當時市場調研下來得到這樣一個結論。

     

    病句是最容易讓人記住的

    “今年過節不收禮,收禮還收腦白金”,其實病句是最容易讓人記住的,因為后面一句話跟前面一句話是矛盾的。“今年過節不收禮,收禮……”這個“禮”字重復得也比較多,容易記得住。這個廣告語,就這樣確定下來了。當時也說,這個廣告語要打就準備打十年,不能變。

     

    廣告最怕變,積累不能丟

    廣告最怕變,因為你一變,前面的積累就丟了。所以我們把“今年過節不收禮,收禮還收腦白金”這個廣告語確定下來了之后,用了十三四年了,廣告語基本上沒有什么變化。但是表現形式我們每年會變一下。在這個廣告打到大概第五年的時候,在消費者腦海里面,一提起“送禮”,他就和“腦白金”不自覺地開始畫等號了。

    快過年的時候,一些民工要回家過年,要買東西給家里面人。他們在商場就挑來挑去,最后有人拿起腦白金,他買了腦白金。他說,過年買禮品好像挺難挑的,挑不出一個特別好的。腦白金廣告我很煩,但是真的挑起來,好像就它的知名度高一點,然后就不得不買了。

     

    做廣告,定位的準確比廣告形式更重要

    在珠海的時候,我做廣告更注重形式,不太注重對消費者的研究,也就是定位的準確。

    這個時候我犯了兩個錯誤。第一個錯誤就是,廣告太多了,花樣太多了。第二,定位錯了。

     

    最好的廣告就是推銷產品

    你賣形象廣告,除非是像保險公司這樣的,可能它們需要一些形象廣告。其實很多公司是不需要形象廣告的。當時我們的錢全部做形象廣告了,產品只是在拐角里面,用很小的字把30多個產品羅列在那個地方。這個廣告一點效果沒有,所以當時交了很多學費。

     

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    *除《中國經營報》署名文章外,其他文章為作者獨立觀點,不代表中國經營網立場。

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