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  • 宜家:實現企業戰略營銷的思路

    美國《商業周刊》最新的品牌調查顯示,宜家公司名列全球前50名最知名品牌第43位。宜家的成功之處就在于其與眾不同的經營模式。從經營角度看,是為消費者提供具有個性且性價比高的產品。

     

    宜家的銷售模式具有三個亮點

    第一,通過消費的體驗行為,將消費者的個性化需求明晰并滿足這種需求。對于宜家而言,在消費者體驗流程中存在五個關鍵環節點,分別是“參與環節”、“感受環節”、“設計環節”、“個性化環節”、“運輸環節”。這是宜家店在體驗營銷模式上的流程描述,其本質就是宜家在銷售環節充分把握住消費者的內心需求,真真切切地體現了營銷為消費者提供額外的“讓渡價值”的理念。

    第二,強大的研發設計能力和標準化的創新思維。宜家將企業定位在為消費者提供“家居用品”的領域,并鎖定那些具有情調和個性特點的“中產階級”的需求,由此而研發出與之相配的系列產品,可以說宜家走的是平民化路線,具有典型的“樸素中的時髦”特色。為了達到這個目的,宜家在產品研發設計和規模化銷售上實現了別具一格的營銷創新。

    第三,基于產業鏈的“有所為,有所不為”。宜家沒有采用傳統的“前店后廠”經營方式,而是抓住了產品設計和銷售這兩個利潤回報最大的環節,同時將服務已經融入到銷售環節中去,其余的利潤回報較低的環節基本采用外包的方式完成產業鏈的協同。

     

    實現企業戰略營銷的思路

    宜家以其獨具特色的營銷模式確立了自己的競爭優勢,在家居領域獨占鰲頭已成為不爭的事實。從上面對于宜家這種營銷模式的分析可以看出,家居產品居然也可以這么賣!

    家居行業“價值”讓渡傳遞模型分析。宜家正是抓住了這個價值傳遞的要點,從而以此為根基完成了其在建材家居業產業鏈的布局,構建了自身的價值競爭基礎。宜家是在產業鏈上以研發和銷售為基點,通過服務整合,以客戶需求為導向,構筑了自己的核心競爭力,并帶動整個價值鏈條諸個環節的快速響應,實現了對消費者價格、價值的最大程度的“讓渡”,這也正是年輕群體對宜家趨之若鶩的真正原因。

     

    幫助業內企業實現營銷創新的三條路徑

    1. 基于服務環節客戶購買流程的價值轉讓。從宜家的模式看,當宜家鎖定了目標消費群體后,針對該部分群體的需求,對客戶的購買流程進行了針對性的分析,對于其他企業來說,客戶的購買流程包括:購買、配送、使用、后續補充、維護、處置。從消費者的購買節點入手,剝繭抽絲,讓消費者體驗到,并感受到企業所傳遞的價值,這也是我國目前銷售領域的盲點,更是企業營銷創新點。

    2、基于企業流通銷售環節的價值增值點。宜家在這環節中將戰略點落在基于銷售同路的店面服務上。在這點它通過其一系列的策略和關鍵點,通過體驗營銷的方式完成了在店面與客戶的溝通、交流、信息傳遞與買賣交易。這對于我國當前家居行業極具啟發性。

    3、基于企業研發生產環節的價值創新。家居業本身就是一強調美感和舒適的行業,和藝術是相通的,而針對藝術性領域的創造又是無止境的,所以在家居產品研發領域具有極大的拓展空間。

    由宜家營銷模式可知,企業銷售的絕非是產品本身,而應是為消費者提供一種價值!

     

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    *除《中國經營報》署名文章外,其他文章為作者獨立觀點,不代表中國經營網立場。

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