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  • 凡客小米化轉型:限時搶購+微博營銷

    經歷了平臺化失利、IPO折戟、資金鏈斷裂、大規模裁員之后,試圖通過小米化改造獲得重生的凡客,能否迎來下一個發展巔峰?顯然,凡客的問題并不僅僅出在錢上,回歸對品牌的專注更是關鍵。

     

    從巔峰滑落后的小米化轉型

    凡客的小米化轉型,顯然是陳年痛定思痛后的無奈之舉。從紅極一時的凡客體,再到庫存積壓、 裁員風波以及資金鏈斷裂等麻煩不斷,陳年其間的幾次轉型均未能力挽狂瀾。

    事實上,凡客的危機早在其謀求上市之時就已初見端倪。嚴重的庫存積壓和資金鏈斷裂的傳言引來業界的頻頻質疑,令原本應當在2011年底完成的上市計劃最終擱淺。屋漏偏逢連夜雨。已開始下坡路的凡客再遭行業寒冬的波及。

    清醒過后的陳年決定回歸品牌之路。然而,凡客的自我革命并未能制止其自身境況的持續惡化。繼削減產品線后,陳年開始實施大平臺戰略:先是學習唯品會做特賣平臺,幫助李寧等傳統服裝企業消化庫存;又將三個事業部合并,專心做平臺業務;還把凡客官網上的好位置讓位給其他服裝品牌,將自有品牌的專賣店變成眾多第三方品牌的大賣場。

    這次盲目而沖動的轉型遭到了雷軍的及時制止。坊間傳聞陳年在與雷軍經過60小時的長談后,2013年9月起,陳年開始圍繞小米的“七字訣”——“專注、極致、口碑、快”,從組織架構、人員優化和產品組合三個方面對凡客進行改造。把原有的19大品類縮減至包括T恤、襯衫、褲裝、帆布鞋、超輕薄羽絨服、POLO衫等在內的七八個品類,并集中精力專注于這些核心品類。

     

    專注品牌謀自救

    今年2月11日,由雷軍領投的第七輪逾1億美元的融資到賬,這對陷入資金鏈斷裂漩渦的凡客而言無疑是雪中送炭。陳年對此表示:“凡客新一輪融資成功,說明業界對凡客、對互聯網服裝品牌具有堅定信心,也是對凡客2014年回歸初衷、專注產品戰略的肯定。”另據凡客助理總裁吳非透露,此次凡客獲得1億美元資金將用來:一是改善產品設計;二是提升供應鏈品質;三是提升執行效率。

    對此,凡客已早有行動。陳年表示,“他說他只想要一件最好的白襯衫······300支,今天夢想成真。”陳年所說的“300支”以及此前開售的“80支”,正是凡客轉型過程中向小米化致敬的產物。“支”是紡織行業中的單位,用來衡量面料粗細程度,一般來說,紗的支數越高,紗就越細,布相對越柔軟舒適。

    在營銷端,凡客管理層也不斷為這兩款高支襯衫吆喝,陳年曾表示:“同等品質同樣工藝,布魯斯兄弟賣1590元,優衣庫249元……凡客到底該如何?”

    這款標注為“80支”的襯衣在3月13日下午3點正式上線,總共19353件,售價為129元,21分鐘內售罄。

    這種限時搶購加微博營銷的路數與小米如出一轍。不禁讓人聯想到雷軍期待凡客轉型,成為下一個小米的表態。在雷軍看來,“凡客與其坐以待斃,不如轉型”小米化“背水一戰,奮力一搏或許還會有出路。”

     

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    *除《中國經營報》署名文章外,其他文章為作者獨立觀點,不代表中國經營網立場。

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